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      安利中国的直销模式:转机与新生

      原文译者   lizi9171  编辑   王旭泉    时间:2016-12-21 22:15  

      8月14日,中国流行歌手谭维维在上海的一次演唱活动中宣称“我安利你们这首歌!”她的演唱是安利年会的压轴戏。安利是全球最大的直销公司,这场年会是为中国地区的高级销售代表举办的。谭维维这种看似有些奇怪的说法其实在中国表示“强烈推荐”的意思。年会现场聚集了1.1万名安利品牌的忠实支持者,另外还有150万名安利员工、代理商和消费者通过网络观看直播,气氛非常热烈。
      “安利”一词在中国成为流行语,说明该品牌在中国强势回归。20年前,安利以多层次营销的方式首次打入中国市场。多层次营销是指销售人员除了销售产品之外,还可以通过雇佣下线为其销售产品而获得报酬。中国发生一系列的传销诈骗(与安利无关)之后,公众对此类营销产生反感情绪。在1998年,中国政府禁止了所有直销商的销售行为,而安利销量也跌到谷底。而如今,中国大陆成为安利公司最大的市场。近年来,牙膏、化妆品等安利产品的年销量超过了40亿美元。安利是如何扭转局面的呢?
      安利的管理层重视耐心和投资的重要性。安利在国外其他亚洲地区也开拓了业务,但不喜欢投资者鼠目寸光的做法。安利将各个部门重新私有化,表示以此来显示出其立足长远的运营手法。这种经营理念让安利熬过了在中国大陆销售最不景气的时期。
      安利扭转大局的另一的重要因素在于向官方推销自己的能力。安利的高级管理人员结识监管官员,向其说明安利与传销的差异,同时建立了直销部门。安利努力提高售后服务水平:10年前,中国加入世贸组织后,即使政府解除了直销禁令,安利还是赞助了一个项目,将有潜质的党员送往哈佛大学肯尼迪政府学院(Harvard’s  Kennedy School of Government)留学,中间还会在密歇根州阿达市的安利总部中转。
      安利还得展示其改革多层次营销的销售方式的意愿。中国的法律允许直销,但禁止大多数多层次营销形式。政府规定企业必须拥有实体店。安利中国通过巧妙的法律手段奖励雇佣更多销售人员的联络人员,改变销售模式多达五次,还开设了首家品牌折扣店。
      到目前为止,安利的付出得到了回报。当前,安利面临着与本土公司之间更加激烈的竞争,但其盈利依然不减,以1120亿元的市值稳坐第一大直销商的宝座。然而,在最近的上海年会上,安利推出的主旨演讲人,万维网的发明者蒂姆·伯纳斯·李(Tim  Berners-Lee)也提示道,安利正面临着新的威胁。中国电商行业迅速崛起,已赶上了联合利华和雀巢等西方巨头。安利的地位也受到了威胁。
      安利(中国)日用品有限公司总裁黄德荫(Audie Wong)说道:“电商企业改变了人们的消费心理,给我们带来了很大的打击。” 安利在电商领域的付出正在显出成效;仅仅几年时间,安利的电商就实现了从一无所有到占据中国45%销售额的快速增长。然而,奇怪的是,安利公司拒绝让消费者直接在线购买产品,并坚持通过特定的销售代表进行网上销售,此法加大了产品的成本。安利似乎有些墨守成规,过于执着于热情友好的线下销售。如果安利不能真正实现网上销售,其在中国的业务最终可能会变成一个负面教材。
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