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      【文谈】中国利润丰厚的咖啡热

      原文译者   红帆  编辑   钦君    时间:2016-7-11 14:24  

      2005年,理查德·简(Richard Chien)在中国东北部开了一家咖啡馆,新手咖啡调理师们每天能够以6元一杯的价格卖出900杯咖啡——每杯不到1美元,相当于一杯汽水的价格。十年之后,他在北京经营着一所高等咖啡培训学校,在那里学员每天都会在咖啡豆的香气里沉思好几个小时,品尝价值6美元的热咖啡。

      把世界上最小的市场扩展到最大,咖啡正在挤占中国的茶文化。中国人的咖啡消费量不到世界总量的2%,但是咖啡正在重塑中国的产业结构。

      中国的“经济状况已经发生变化,越来越多的中国人开始理解一种不同的生活方式”,简说,“中国的饮料不仅限于茶了。”

      上海的一家咖啡馆内,一位女士正在打电话(图片来源:Alamy)

      根据美国农业部(United States Department of Agriculture)的调查,过去四年内中国的咖啡消费量几乎是原来的三倍,增长超过该组织调查的其他主要市场。而且,这一市场潜力巨大:中国的人口接近14亿。

      星巴克(Starbucks)相当有信心,并计划明年在上海开设第一家国际烘焙和品尝厅,他们相信中国会成为头号市场。这家总部设在美国西雅图(Seattle)的公司,已经在中国开设了两千多家分店,计划在未来五年内以每年增开500家的速度继续扩展。邓肯甜甜圈(Dunkin’ Donuts)——另一家以咖啡出名的美国连锁店——去年宣布在未来20年内在中国增设1400多家连锁店,增长率近100倍。

      Java(咖啡的俚语)的兴起印证了中国在正朝着消费者主导型经济全速前进,不断扩张的中等收入阶层消费需求的变化是这一趋势的主要动力。

      上海豫园商城一家星巴克咖啡店外,一位妇女在给婴儿喂奶(图片拉来源:Tim Graham/Getty Images)

      “咖啡正好符合当下可自由支配的家庭消费需求。”北京大学投资学教授、《一小时读懂中国消费者丛书:五个小故事阐释十亿消费者的残酷斗争》(The One Hour China Consumer Book: Five Short Stories That Explain the Brutal Fight for One Billion Consumers)合著者杰弗里·陶森(Jeffrey Towson)说道。他认为,这种饮品对很多中国人来说依旧算是一种放纵,但也是一种触手可及的奢侈品。

      在中国经济降温,其他商品需求量下降的大环境下,咖啡却是例外。中国大量的人口和未开发的市场意味着史无前例的商机。

      普通中国大陆居民人均每年只喝大约三杯咖啡,这一数据让中国排名垫底,仅高于苏丹、朝鲜等国。欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)调查显示,相比中国,美国人均每年要喝363杯咖啡,英国则是250杯。

      北京服装学院服装艺术与工程学院的学生边喝咖啡边聊天(图片来源:Joe McNally/ Getty Images)

      位于上海的中国市场研究集团执行董事雷小山(Shaun Rein)预测,中国人对咖啡的渴求将“彻底改变全球供应链”。他认为,随着中国人的味蕾越来越钟情于咖啡的味道,种植者也需要思考怎样才能生产更多的咖啡豆。“这在过去发生过。咖啡供不应求使得咖啡豆价格会在农民有能力种植出更多豆子之前一路飙升。”

      中国市场研究集预计,中国咖啡消费将以每年约20%的增长率上升,同时雷小军声称,这一改变主要的推动者是年龄在30岁以下的女性。“她们不再那么热衷购买路易威登的包,而是更加注重经历和体验生活,”他说,“咖啡文化就是其中的一部分。”

      24岁的设计师张哲远(音)就是这一转变的体现。最近她刚大学毕业,搬到上海,开始在那里搜寻咖啡店。去年,她在澳大利亚交流学习期间开始喝咖啡。“咖啡店的环境总是很愉快舒适,所以我很喜欢在里面学习和约见别人。”张说。

      “唯一的问题是在中国很难找到一家不错的咖啡馆。”她说道。

      星巴克计划填补这一空白。

      “如果有一天中国的咖啡店超过了美国,我不会吃惊的。”星巴克的首席执行官霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)5月接受美国全国广播公司财经频道(CNBC)采访时说。仅仅上海就拥有约1000家,已成为世界上星巴克分店最集中的城市之一。

      设有无线网络和空调、能让朋友们闲聊、企业家举行会议的咖啡店还只是没有实现的设想。雀巢公司(Nestle)——雀巢牌速溶咖啡的制造商——主导着咖啡市场。很多喝咖啡的中国人更愿意在局促的街角小店花不到一美元选购方便又便宜的速溶包。很少有咖啡店在早上9点之前开业,通常在晚些时候顾客才最多。即使那时候,点的最多的也是抹茶拿铁和奶泡丰富的咖啡。

      (图片来源:Alamy)

      一台红色的焙烧机放在蒋政(音)北京咖啡店的窗户旁,他用这台机器制作更适合中国人口味的咖啡——不太苦,咖啡因含量低的。

      但是价钱并不便宜。在他雍和宫(Lama Temple)附近那家通透的咖啡厅里,一杯新鲜焙烧出来的咖啡售价高达10美元,这家店挨着售价20美分的包子铺和每碗3美元的牛肉面店。蒋在俄罗斯工作期间爱上了煮咖啡,去年他卖出的咖啡和果汁数量基本持平。现在咖啡的销量已经超过了果汁,几乎达到了两倍。他还用保温瓶向各个办公室派发咖啡,售价50美分一杯。

      40岁的蒋头脑灵活,他把自己的咖啡店比作创业小企业。“我们努力制作质量上乘的更健康的咖啡。”他说道。

      味道和价格是威胁中国咖啡市场崛起和发展的两大威胁,尤其是在富裕的城区以外的地方。

      “如果你拿在中国看到一家咖啡店,尤其是高档咖啡店,跟在加利福尼亚或波士顿遇到的比较,你会发现他们每天销售的杯数较少。”加利福尼亚绿色咖啡进口商、皇家咖啡经销商彼得·拉多舍维奇(Peter Radosevic)说,“他们销售的咖啡并不算多,赚得自然也没那么多。”

      要是真正获得成功,尤其是某些特殊类别,供应商就不需要再去说服旅游区咖啡能够补充——甚至是替代——茶。

      这就是简的瑞斯塔咖啡职业培训学校(Barista & Coffee School)存在的原因。

      五月的一个下午,学校的一名学员蒋娇(音)穿着黑围裙在听咖啡焙烧课。她曾是央视记者,打算回故乡——中国西北地区黄河沿岸的工业城市兰州学习一门新的技术。

      “传统中国人不知道什么是好咖啡,”38岁的蒋说,“我有义务向人们介绍。”

      随后她便回到了同学们身边,观看老师将滚烫的咖啡轻轻地倒进玻璃滤器。

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